Dimitri Kourtchine, une autre philosophie d'Apple

Il est possible de visionner ici en streaming le documentaire de Dimitri Kourtchine sur Apple :

http://www.dpstream.net/films-apple-la-tyrannie-du-cool-en-streaming-429747.html

Après visionnage, voici mon avis. Le documentaire est en lui-même intéressant, le ton est vif et sympathique, mais que faut-il en penser? Sans aucun doute l'auteur montre la difficulté qu'il peut y avoir à réfléchir à une marque d'une manière qui ne soit pas superficielle ou à base de lieux communs. Pour ce faire, pour essayer de saisir en quelque sorte "l'essence de la pomme", Kourtchine ne ménage pas sa peine. Il prend
l'avion pour se rendre en californie, rencontre tout un tas de gens (essentiellement des anglo-saxons), évoque sur un mode très personnel sa passion pour les produits d'Apple, en mêlant cette passion (en tous les cas d'un point de vue narratif fictionnel) à sa vie privée, rencontre des "spécialistes", va chez un tatoueur, filme le garage de Steve Jobs... Beaucoup d'efforts, d'énergie dépensée, pour quel résultat? Certes la démarche est originale, et sur certains points l'analyse me paraît intéressante (notamment les réflexions sur la contre-culture ou les risques concernant notre liberté ou une certaine dépendance-addiction vis à vis d'une marque), mais le traitement du sujet est éparpillé. Pourquoi? Sans doute parce que l'angle choisi - la "tyrannie du cool" - est un peu trop vague et un peu trop vaste pour pouvoir donner lieu à une analyse précise et à des conclusions claires. Le sujet "flotte" donc d'une réflexion à une autre, sans fil conducteur.

C'est la même impression que je retrouve dans la critique de Télérama sous la plume d'Emilie Gavoille lorsqu'elle écrit : 

"25 mars 2011. Dimitri Kourtchine s'était levé à l'aube, impatient d'être l'un des tout premiers acheteurs de l'iPad 2, qu'Apple venait de mettre en vente. La journée promettait d'être belle. Sauf que… « ce jour-là, c'était aussi l'anniversaire de ma copine. Et que je l'avais oublié. J'avais sept appels en absence et un message où elle me disait que c'était fini, qu'elle s'en allait ». Ainsi démarre ce film-gigogne, à la fois carnet de bord autofictionnel, rapide plongée dans l'histoire de la firme à la pomme et exploration nonchalante des affres de la « technophilite » aiguë.

Nouvel opium du peuple, la consommation massive de produits de haute technologie s'apparente-t-elle à une addiction ? La fréquentation assidue des réseaux sociaux favorise-t-elle l'exclusion sociale ? Et Steve Jobs, ce « prophète, le mec le plus cool du XXIe siècle, un genre de John Lennon 2.0 », était-il si bienveillant que ça ?
Médécins, philosophes, spécialistes en sciences de l'information et experts en neuro-marketing livrent chacun leurs réflexions par petites touches, tous azimuts. Empêtré dans sa for­me inutilement alambiquée, alourdi par un commentaire maladroit et inutilement bavard, dépourvu de construction d'ensemble, cet objet filmique reste non identifié, à défaut d'être intelligible."

La critique est un peu sévère, mais elle n'est pas entièrement fausse. Sans doute Dimitri Kourtchine s'est-il un peu emmêlé les pinceaux au final, en partant d'une bonne intention. A ma connaissance son projet consistait au départ à rencontrer des fans, notamment français, et à filmer des moments quotidiens ou exceptionnels où se manifeste la passion ou la haine d'Apple (il avait notamment passé une annonce en ce sens sur le site Gizmodo), mais il semble que son projet a ensuite évolué, d'où ce départ en californie et ces rencontres diverses et variées qui n'apportent pas forcément grand chose (filmer un professeur de médecine, un spécialiste du cerveau ou un conseiller d'Obama, quel intérêt au final?). Son projet, s'il avait consisté à rencontrer et interviewer des fans français aurait peut-être davantage abouti, peut-être l'impression de dispersion aurait-elle été moins grande... Mais encore une fois la tentative vaut le coup d'être vue, elle est suffisamment sincère, habile et originale pour retenir l'attention, surtout dans un domaine où les analyses de fond sont encore assez rares..